什么是品牌全案如何做好品牌全案

2020年1月4日 0 Comments

市场方案和品牌方案,对企业来说更多是策略层面上的工作,通常是形而上的、比较虚的,属于顶层设计的部分。而到了传播方案,这就需要有可落地、可执行的实施举措,还有分时分段的执行指引了。当然,在列出传播方案一项项的执行安排以前,通常还要有一个传播策略。

传播策略又包括什么呢,咱们再套一个公式:

这其实属于另一种类型的企业,成长型企业。成长型企业大的特点,就是一切都处于不确定性。虽然产品在销售,但是没有明确的市场界定;没有明确去定义目标用户是谁,反正逮到一个是一个;没有找到一条属于自己的发展路径和增长范式;也没有品牌。对于这一类成长型企业,代理公司通常做出来的全案=50%的市场方案+100%的品牌方案+30%的传播方案 成长型企业需要的,肯定是100%的市场方案,但为什么品牌代理公司只能给出50%呢?因为品牌代理公司、广告公司,通常都不精通渠道和定价,缺乏这方面的数据和人才。 代理公司只能帮企业界定目标市场、目标用户、核心竞争对手,做好产品设计和产品线组合,剩下的定价与渠道问题,企业必须由自己的市场部来完成,或者寻找一些专业的营销公司来解决。 100%的品牌方案,就是一套从无到有的系统化品牌设计了,从基础的LOGO、VI到视觉设计、品牌形象设计,从价值体系梳理到广告语、传播主张提炼,从单品牌到多品牌的架构设计。 至于传播的部分,成长型企业通常就有一个bug,或者说困境存在了——就是成长型企业通常没有钱。没有那么多营销费用、媒体预算,用来砸广告、做推广。 所以他们不需一套系统的、火力全开的、从空中到地面的立体化传播方案,只需要聚焦在特定节点上、特定渠道上做一波传播推广就行了。 这就是30%的传播方案。

最终,两人成了一辈子的朋友。在薛家燕人生遭遇低谷时,黎小田义不容辞为她奔走。上世纪90年代,一度息影的薛家燕因离婚而复出, 独自抚养三个子女,经济压力非常大。由于片酬太低,她原本推掉了TVB长剧《真情》的工作。黎小田得知后,直接找到TVB艺人科主管,为薛家燕争取到相当于当红艺员的片酬。2001年,薛家燕的另一部代表作《皆大欢喜》开播,久违荧屏的黎小田客串出演“武麒麟”,与薛家燕饰演的“慈姑”有颇多对手戏。2017年,黎小田应薛家燕邀请出山主持《流行经典50年》,一做就是两年,身兼主持、音乐总监、伴奏、编曲等众多职位。

三年来,这样的“吵架”场景在深圳市坪山区屡见不鲜,当记者打开一张因“吵架”而厘清的千余类责任表单时,一场精细化的基层社会治理改革跃然眼前。

“我们首先把受理渠道整合为电话端的12345热线、微信端的‘@坪山’、网页端的‘领导信箱’三个主渠道,并结合各渠道的技术特点和市民的使用习惯,确立了以微信端的‘@坪山’作为主推渠道的改革思路。”坪山区政务服务数据管理局局长胡锴说。

虽然不同企业需求不同,做出来的全案也长得不一样。但是对于一名从事广告业、营销业的策划来说,还是应当掌握全面的全案策划知识,市场、品牌、传播都要懂。理解市场和品牌策略,这样做出来的传播方案才更加精准、更加犀利,不至于叫好不叫座,广告虽好销量不好。懂得传播和推广的规律,这样做出的市场策略和品牌策略才能更好落地执行,不至于假大空,不切实际,看起来很高深,但完全无法打动市场和消费者。只不过中国市场太大, 很多专注做传播和campaign的公司和个体,满眼只看到热点、刷屏、大创意、飞机稿,将前期的市场策略和品牌策略视为可有可无、为了卖创意而不得不往PPT上去写的废话。 而更多只做营销咨询和战略设计的公司,则高呼什么创意无用论,创意只是广告人的意淫,是浪费客户的钱。而他们自己操刀传播,出街的设计和文案,则丑陋粗暴,被消费者所厌恶,只能靠砸钱和巨额广告费取得有限的效果。 没什么解决办法,各凭态度乘风浪吧。

如果说顾嘉辉和黄霑承包了上世纪70至80年代香港电视剧音乐的半壁江山,那么另外半壁江山的领头人绝对是黎小田。1975年,黎小田加入丽的电视担任音乐总监,与时任TVB音乐总监的好友顾嘉辉“打对台”。在丽的的八年间,黎小田与词人卢国沾这对搭档包办了大部分电视剧主题曲,其中《大侠霍元甲》主题曲《万里长城永不倒》更是成为一代经典。上世纪80年代,黎小田加入无线电视旗下的华星唱片,他又与词人郑国江搭档,为TVB创作了《侬本多情》(《侬本多情》主题曲)、《伴我起航》(《新扎师兄》主题曲)、《愿你知我心》(《绝代双骄》主题曲)。

原计划为《香港,中国的香港》谱曲

黎小田原名黎田英,父亲是作曲家黎草田,母亲是作家杨莉君。在艺术氛围浓厚的家庭长大,黎小田也早早展现出艺术天赋。因为父亲曾为长城电影公司做配乐,黎小田从5岁开始便有机会拍电影,曾参演过楚原导演的《可怜天下父母心》。

黎小田有过两段婚姻,均以离婚收场。上世纪80年代跟第二任妻子关菊英离婚后,黎小田就没有再娶。不过,他一直有一位友谊长达数十年的红颜知己,那就是跟他一起合作主持《流行经典50年》的薛家燕。

特别要强调的一点是,虽然我说全案=市场方案+品牌方案+传播方案,但是不同的企业客户,由于其所处的行业不同、其企业发展阶段不同,他们对全案的需求和要求是不一样的。再加上品牌代理公司受自身的能力范畴和行业属性限制,能给出的答案也是不一样的。通常,对于成熟的大企业来说,代理公司通常做出的全案=25%的市场方案+50%的品牌方案+100%的传播方案 因为成熟的企业,经过多年的发展,已经有了清晰的市场策略,他知道自己的市场在哪里,竞争对手是谁,目标消费者是什么样的一群人,也有成型的产品组合和既定的价格体系,有既定的销售渠道。 所以它不需要代理公司帮他做一套新的市场策略,代理公司只要帮他做好市场洞察和消费洞察就好了。 所以,这是25%的市场方案。 同理,成熟企业通常也有完善的品牌体系、清晰的品牌架构,他不需要代理公司从无到有去帮他设计一个品牌,从命名、LOGO设计、VI设计开始建立品牌。 但他可能需要代理公司帮他提炼更锐化、更具打动力的品牌价值和主张,创造更鲜明、更具辨识度的品牌形象和个性。 所以,这是50%的品牌方案。 对于成熟企业来说,他需要的不是市场和品牌的顶层设计,而是更具体、更直接的怎么获客、怎么变现,所以他需要100%的传播方案。 不过呢,当成熟型企业需要推广新产品时,或者增长乏力,需要转型、进入新市场时,这个时他就需要顶层设计,做新的市场策略和品牌策略了。

记者打开这个系统看到,从受理、分拨到处置、反馈、办结,整个过程逐一记录在案,诉求人可通过“@坪山”实时查看办理进度,还可通过系统对处置速度、处置效果、服务态度进行点评。

与此同时,各级政府部门的咨询、投诉、建议渠道众多,普遍存在标准不统一、流程不规范、处置不高效等情况,给市民、企业带来困扰和不便的同时,也让决策者难以全面准确掌握社情民意。

这一部分工作,按道理讲,是要在品牌方案中完成,属于品牌价值体系的一部分。不过,对于一部分复杂的品牌来说,在品牌核心价值、品牌主广告语以外,可能还要提出一句年度传播主题。

信息是“说什么?”,向目标消费者传播什么内容、传递什么价值。

也就是说,广告语可以等于年度传播主题。也可以有所区隔,广告语是广告语,是年度传播主题。

渠道整合后,诉求出现“井喷”。据统计,坪山全区2017年和2018年的民生诉求事件总量同比分别上升200%和58%。

在第三轮“抓实效、优体验”环节,对超期未办理事件每周通报、重点督办;对情况复杂、单个部门处置效果不佳的事件,召开专题协调会协同处置;对投诉的热点问题、集中区域,及时组织专项整治;对反复“回潮”问题,联合区纪委监委介入调查,确保处置到位。

“分级分类的过程比我想象中难多了。”胡锴说,坪山区为此编制了《事件分级分类标准(征求意见稿)》,从2017年9月开始,开启了与69家区直、驻区单位、街道以及企业、事业单位持续4轮长达3个多月的“吵架”历程。

《流行经典50年》播出两年,收视一路高企,不断“添食”。不过,今年5月,黎小田因为肺炎入院而辞演《流行经典50年》。经过一段时间调理后,黎小田出院,并在今年7月底出席《流行经典50年》联欢晚宴,与薛家燕、陈敏之、胡诺言等主持聚会。黎小田当时气色不错,发言时还开玩笑,指电视台的冷气太大,导致自己生了病,并表示自己已经康复。10月,有报道称黎小田检查出肺部阴影,近日更传出他病重入院的消息。有记者遇到薛家燕、陈欣健等圈中好友和后辈前往医院探望,但面对记者的询问都三缄其口。

12月1日早上,香港著名音乐人黎小田秘书在社交网站上发布声明,表示黎小田于当天早上7时55分安详离世,终年73岁。在香港乐坛群星闪耀的上世纪70年代,黎小田在创作上与顾嘉辉齐名,写过《万里长城永不倒》《侬本多情》《胭脂扣》等大量脍炙人口的流行金曲;当音乐制作人,又一手捧红了张国荣、梅艳芳等巨星。他的两段婚姻均以离婚收场,与红颜知己薛家燕的友谊却延续了数十年

民办中小学校要严格按照法律和政策开展招生,杜绝违规招生行为。不得发布未经备案的招生简章和广告;发布的招生简章和广告必须与备案的内容相一致。不得采取虚假宣传、高额物质奖励等方式违规招生。

由于各系统规则之间的分类有交叉、重叠、定义不一致等问题,不少部门对分类存在质疑。有拿出法律依据、上级规章、会议纪要振振有词的,有彬彬有礼表示坚决不会接受的,有挑出毛病把责任甩干净的。征求意见期间,指挥中心的办公室、会议室、走廊上、电话里,各种争吵声不绝于耳。

中山市政协主席、广东省作协副主席丘树宏听闻黎小田离世的消息,倍感悲痛。黎小田祖籍中山,平常与故乡颇多联系。丘树宏曾与黎小田合作过《追寻》等歌曲,他对记者透露,黎小田本打算为他的新词作《香港,中国的香港》谱曲,如今却没有机会了。

父亲原本希望儿子走上古典音乐的道路,从小培养他学钢琴。但当时正值西方流行音乐兴盛,黎小田抱起吉他、跟着收音机学“猫王”唱歌。他曾在节目中回忆:“我的声音低沉,学猫王很像,猫王又很有型,很讨学校女生喜欢。但父亲不喜欢,还曾打烂我的吉他。”从英国留学归来后,黎小田与陈欣健组了乐队,并在1973年夺得TVB第一届“作曲邀请赛”季军,开始创作人生涯。随着黎小田在流行音乐领域取得了成绩,父亲的态度也慢慢从反对变成支持。

听起来很复杂哈,不过可以理解。比如NIKE,广告语是just do it,品牌核心价值主张就是一种想到做到的运动精神.

在黎小田弥留之际,薛家燕与黎小田的家人和一众好友陪伴在他身旁。薛家燕在昨天回复媒体时透露:“整晚,大家唱了很多首小田的名作,尤其是《心肝宝贝》,是他去年的演唱会中指定要我唱的歌。

非营利性民办校与公办校享有同等税收优惠

此外,《意见》要求各地要完善民办学校违规办学处罚机制,依法对招生、办学经费管理使用、重大事项变更等方面的违法行为进行处罚。对违规办学并造成不良影响的民办学校,要依法依规严肃处理;建立违规失信惩戒机制,将违规办学的学校及其举办者和负责人纳入“黑名单”,并同步归集至政府信息公开网站和信用网站。

“街道没有这个事项的执法权,一定要派给我们,就只能天天去现场劝,又累又不讨好,肯定不如你们去有效果。”……

经过近3年的优化、拆分,目前已形成一张1003小类的责任表单。以常见的噪音为例,已从当初的5类细化到26小类,光是生活噪音就细分为装修噪音、宠物噪音、广场舞噪音等10个类别。同时,坪山区通过三轮压缩将咨询、建议、投诉事件处置时限分别压缩至1个工作日、3个工作日、1小时至7个工作日。

与顾嘉辉平分电视剧音乐江山

公参民办学校应独立办学 不侵占国有资产

为了把责任理清楚,通过请法律顾问审查、举行专题讨论会等方式,当地逐步细化、规范分级分类表单。

“听同事说‘@坪山’比较管用,我抱着试一试的心态提了一条早高峰期间增加一趟经停坪山高铁站车次的建议。”市民王女士说,“不到2个小时,系统就回复说有不少市民提出了类似意见,会尽快协调解决。没想到半个月后的高铁调图真的增加了一趟车次,方便了好多上班族。”

杜绝违规招生,严禁人籍分离、空挂学籍

传播策略=信息策略+媒介策略

坪山区成为深圳一个行政区不到3年,但发展速度快,已经迈入大开发、大建设的新阶段,随之而来的各类问题错综复杂,城市管理和社会治理存在点多、面广、线长、变化快的特点。

12月1日清早,黎小田秘书在社交网络公布黎小田死讯。声明中表示:“根据老板黎先生生前的意愿,将不会对外作任何有关病情之交代,并希望能以低调方式处理。稍后时日,我谨以秘书代理人身份代表黎小田家人向大家再作有关丧礼事宜的发布。”

民办学校教师合法权益方面,《意见》指出,各地要保障民办学校教师在资格认定、职称评聘、培养培训、课题立项、评优表彰等方面享有与公办学校教师同等的权利。

《意见》明确了民办学校奖惩机制。对依法办学、规范办学、诚信办学的民办学校,各地可以采取购买服务、助学贷款、奖助学金和出租、转让闲置的国有资产等措施予以扶持;对非营利性民办学校还可以采取政府补贴、基金奖励、捐资激励等扶持措施。

与红颜知己薛家燕友谊延续数十年

同时《意见》指出,落实民办学校享受国家规定的税收优惠政策;其中,非营利性民办学校享受与公办学校同等的税收优惠政策。

曾与黎小田合作主持《流行经典50年》的陈敏之回复羊城晚报记者:“伤心、难过,怀念跟他一起主持《流行经典50年》的日子。”陈敏之表示,黎小田入院之后,她曾前往医院探望。回忆起与黎小田共同主持《流行经典50年》的经历,她说:“在司仪房时,家燕妈妈与小田哥跟我们细说当年的趣事,他是一位很幽默风趣的前辈,十分感谢他对我的教导和鼓励。”

近年来,不少公办学校跨区甚至跨省、市参与民办教学。今后,安徽省公办学校参与举办的民办学校应当具有独立的法人资格,具有与公办学校相分离的校园和基本教育教学设施,实行独立的财务会计制度,独立招生,独立颁发学业证书。

一个露天停车场的噪音扰民问题,让6个部门、2个街道打起了“口水战”。面对一个月内老百姓关于同一事件的55宗投诉,坪山区最终按照谁出面处置最有效原则,定下了由交警大队牵头、街道和生态环境局配合的联合处置方案。几场联合处置行动下来,噪音扰民问题得到根治。

但NIKE在2018年可以有“全凭我敢”“任我去跑”“一生只有一次耐高”等几句传播主题去匹配不同的campaign。

《意见》指出,安徽省各地应根据本地需要和学校布局规划,统筹民办学校的设立,防止盲目设置。按照“谁审批、谁审查”“谁审查、谁负责”的原则,按照相应设置标准设立民办学校。

在上世纪90年代逐渐隐退的黎小田,近年来再度活跃在公众视野。他与薛家燕担任主持的TVB怀旧音乐节目《流行经典50年》大受欢迎,最高平均收视达到30点,堪称近年来TVB周末档的收视奇迹。

针对这一情况,坪山区于2017年开始探索建立“一个系统分事件、一套标准抓落实、一张表单统情况”的新型民生诉求系统。

据统计,2017年以来,坪山区民生诉求系统累计受理诉求事件87643宗,总办结率99.56%,大量矛盾和问题在萌芽阶段得到快速、有效处置。

《意见》明确,这类学校不得利用国家财政性经费,不得影响公办学校正常的教育教学活动。参与举办民办学校的公办学校依法履行国有资产的管理义务,防止国有资产流失。

“我们每次接到投诉就半夜去蹲点取证,处罚了好几单,但是这些货柜司机根本不在乎这200元的罚款。”

“百姓有所呼,政府有所应。对群众反映的问题,我们不怕烦、不敷衍,再小也要用心去做,再难也要尽力去办。”坪山区委书记陶永欣说,未来,坪山区将以提升人民群众幸福感和获得感为目标,继续打造一体化诉求收集和服务管理平台,全力推进服务型政府建设。

据事发现场附近的人描述,爆炸传出巨响,周边建筑有震动。

在以“整渠道、统分拨”为重点的第一轮流程优化工作结束后,坪山区启动了“并表单、缩时限”的第二轮改革。

然后,还有就是用什么内容形式来传递产品价值主张的问题,是平面?还是视频?是文章还是活动?是公关还是互动?其实,这里就要和媒介策划一起来考虑了。媒介是“在哪说?”,因为信息和媒介是一体的。内容决定了我们应该选择什么媒体,媒体也决定了它需要我们创作什么样的内容。如今我们做传播方案,可选择的媒体包括电视、户外、广告、互联网、社交媒体、电商平台、内容平台、信息流广告、视频网站、门户网站、新闻媒体、垂直媒体、社群、线下活动、事件营销、发布会、公关发稿、KOL、跨界营销等等等等,太多了。因而内容创意的玩法也多到你眼花缭乱。讲完所有策略的部分,市场策略、品牌策略、传播策略,接下来咱们终于要进入可落地、可执行的年度传播方案了。 (在我的语境中,市场策略基本等同于营销策略,传播策略与推广策略大同小异,传播策略更偏向媒体广告,推广策略更偏向渠道和BD) 通常来讲,一个年度传播方案,包含了数个campaign,具体数量不固定。 Campaign就是阶段性的传播方案,一次广告运动或传播战役。 一个Campaign的生命周期一般不超过仨月,因为时间拖太久就不好操作执行,消费者也不愿意搭理你了。 Campaign的节点划分,通常是按时间维度来划分。 一是按产品的上市推广周期来,上市期做什么,上量期做什么,产品成熟期、终端巩固期又做什么。 一是按产品的淡旺季和自然季度来划分,比如春季营销、夏日传播、秋冬推广等,以及各种节假日的传播,春节营销、中秋推广、儿童节营销、情人节营销等等,再加上各种电商节如双十一、双十二、618、超品日等等。 也有按地点和不同媒体渠道来划分的。 比如一二线城市推广方案和三四线区域市场下沉方案,线上传播方案和线下推广方案,零售渠道传播方案和KA大客户推广方案。 市场方案、品牌方案、传播方案这几样加起来,就是全案了。 这就是企业找品牌代理公司能做的活,此外也有一些只做campaign,只做线上传播和互联网传播方案的广告公司,这就是我们说的互动广告公司、数字营销公司和创意热店。

摸底发现,全区电话、邮箱、微信、APP等各类民生诉求受理渠道多达148个,百姓反映诉求流程繁琐、沟通效率低,且反馈回复少。

“在老百姓的眼里,政府就是‘一个人’,服务机制、权责关系要在政府内部理顺。”北京大学中国社会与发展研究中心主任邱泽奇说,统一的分级分类表单是整个民生诉求改革的基础,建立了为民办实事的长效机制,为政府的精细化治理提供了支撑和保障。

“表单上写得清清楚楚是你们局的责任,没道理让我们来兜底。”

当地警方和消防队员已在现场救援,部分伤者已被送往医院。

《意见》还指出,民办幼儿园要实施科学保教,消除小学化倾向,不使用幼儿教材和变相教材。民办中小学的教育教学活动应当达到国家规定的课程标准,其所选用的教材应当依法审定。

上世纪70年代中期,黎小田与薛家燕以组合身份活动,共同出唱片、主持访谈节目《家燕与小田》。两年前接受港媒采访时,黎小田承认曾与薛家燕渐生情愫,但两人性格南辕北辙:富家出身的黎小田有大少爷的讲究和脾气,而薛家燕却是个朴素勤奋的人。

比如我做一瓶牛奶的传播方案,那我跟消费者沟通什么价值主张呢,是营养好还是易吸收?是品质健康还是先进的无菌技术和保鲜技术?

羊城晚报记者 胡广欣

在民办义务教育学校招生管理方面,《意见》要求将民办义务教育学校招生纳入审批地统一管理。并强调,要严格执行学籍管理有关规定,坚持“籍随人走、人籍一致”原则,严禁出现人籍分离、空挂学籍、学籍造假等现象,不得为违规跨区域招收的学生和违规转学学生办理学籍转接。

新京报记者 冯琪 校对 刘军